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La estrategia del liner y la fábrica de cartón

Algunos teóricos han desarrollado una teoría según la cual las startups tienen dos estrategias principales a desarrollar: la del transatlántico y la de la fábrica de cartón. Si siguen siendo desconocidos hoy, conocer estas dos estrategias podría ayudarlo a crear un negocio sostenible. Explicaciones.

Quizás recuerden esta película de Louis de Funès, “La pequeña bañista”, donde, durante la inauguración de un barco recién salido de un astillero, el casco de esta maravilla industrial (que aún no ha tocado el agua) está atravesado por la tradicional botella de champán. Esta escena cómica, muchas startups la han reproducido y seguirán reproduciéndola, en modo trágico. Sus líderes se embarcaron en la aventura empresarial como quien se embarca en la construcción de un transatlántico, olvidando que el transatlántico más famoso sigue siendo el Titanic.

Construir y luego vender…

Para resumir, la “estrategia de revestimiento” nunca se adopta conscientemente pero es fácilmente reconocible. Consiste en construir un producto o un servicio en la fábrica, o en el taller, a partir de una creencia excesiva en nuestra capacidad de predecir el apetito del mercado y de los clientes por el producto o servicio. Esta estrategia, que va de la mano de un tiempo de desarrollo a veces largo, también se puede reconocer por las siguientes características: la incapacidad del transatlántico para girar, el riesgo de que la falla sea fatal, la tendencia de la tripulación a persistir, empujando más fuerte, pero sin más éxito.

Por otro lado, está la estrategia de la “fábrica de cartón”, del nombre de estas fábricas falsas, platós de cine, que se muestran a los visitantes para ocultarles una capacidad real, o incapacidad, de producción. Esta estrategia consiste en fabricar, no un producto o servicio, sino una imagen de este producto y servicio. Esta estrategia, que tiene el beneficio principal de poder implementarse en unas pocas horas, se puede reconocer por las siguientes características: la imagen de dicha fábrica se puede cambiar rápidamente, la fábrica se puede destruir rápidamente y no es seguro que esta estrategia es completamente honesta. Para calificar, construir una fábrica de cartón no significa realmente venderlo, engañar a su cliente, sino que representa una forma de probar su capacidad para comprar lo que quiere venderle. Entonces, lo que distingue al estafador del emprendedor es que el emprendedor, después de haber vendido la imagen de su producto o de su servicio, las construirá y se las entregará a su cliente. El ladrón, por su parte, tomará el avión dejando en manos de su cliente un montón de hojas de cartón.

… o vender y luego construir? 72

En resumen, la estrategia de la fábrica de cartón es la estrategia que ha tenido mayor éxito de la Web y la estrategia del transatlántico es la que explica muchos fracasos.

Sin embargo, aunque la mayoría de los innovadores los empresarios tienen en los labios las palabras del perfecto cartonero, sus acciones reflejan más bien la mentalidad de los jefes de astillero. Básicamente, su corazón les dice que construyan cartón, sus manos, dejadas a su suerte, hacen transatlánticos. La brecha entre lo que quieren hacer y lo que hacen es grande. ¿Por qué?

Principalmente porque construir una fábrica de cartón es ir en contra de todos nuestros hábitos y en contra de todos los dispositivos que nos rodean y estructuran nuestras acciones.

Por ejemplo, si estás haciendo un plan de negocios, has comenzado a construir un transatlántico. Y este ejercicio del plan de empresa, aunque se haga con desapego, con esa idea de que todo “plan de empresa” está abocado al fracaso, y que simplemente hay que dar el cambio, sigue siendo un ejercicio que inclina el pensamiento de su autor, haciéndole perder la flexibilidad y agilidad que requiere una startup.

Hay una prueba bastante sencilla de realizar para saber si todavía estás en modo “liner” o al revés: tu startup acaba de nacer – tienes 72h para hacer tu primera venta. Si su respuesta es dilatoria (por ejemplo: “necesitamos hacer esto y aquello primero, pero, en un año, deberíamos empezar a vender”), entonces, usted está en modo transatlántico.

Hábitos difíciles de formar

El modo liner, que es un modo de ejecución, es el modo adecuado para una empresa que opera en un modelo de ingresos probado donde se conocen los productos, los clientes, el canal de ventas. Pero si estás lanzando una startup, es decir, una estructura temporal que está en modo exploratorio, tanto en su producto, sus clientes, su uso, su modelo de ingresos, entonces la estrategia liner es la receta del fracaso. Recordad esta imagen de la botella de champán que perfora el casco de la fragata en “El pequeño bañista”.

Seguir la estrategia de la fábrica de cartón impone algunas limitaciones. Primero, lo que necesita probar es la capacidad de compra de su producto o servicio, no solo para atraer la atención. Luego, debe poder cambiar un conjunto completo de cosas muy rápidamente, en su producto, dependiendo de la recepción del mercado. Finalmente, lo más difícil sigue siendo saber orientarse en estos cambios.

Ford dijo que si hubiera escuchado lo que querían sus clientes, nunca habría construido un automóvil, pero caballos más rápidos. Esta es la formulación irónica de una de las dificultades de la fábrica de cartón: los comentarios de tus clientes potenciales deben permitirte modificar tu plan, pero no deben hacerte perder de vista tu misión. El plan cambia, la misión permanece.

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