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Estrategia de marca: ¡5 prácticas para no (especialmente) reproducir!

A veces, algunos proyectos de marketing son “buenas ideas falsas”, que conducen a un fracaso rotundo para las marcas que los llevan. Una breve descripción de las trampas que acechan a las marcas y las mejores prácticas a seguir para esperar el éxito.

Lanzar una marca aunque al consumidor no le guste el producto

Saltar además los resultados de un estudio de mercado o abstenerse de probar un nuevo producto con sus futuros clientes no es una ficción. Algunas marcas a veces lanzan obstinadamente un producto no deseado (incluso disparatado), ¡con los riesgos que eso conlleva!

Por ejemplo, “¡Gato sediento! ¡Perro sediento! . A pesar de sus sabores de “carne crujiente” o “pescado picante”, estas aguas embotelladas destinadas a mascotas no atraían a nuestros amigos de cuatro patas ni a sus dueños. También podemos pensar en “Pepsi AM”. A finales de los años 1980, Pepsi lanza la cola de desayuno. Problema: incluso si la firma estadounidense notó que muchas personas bebían cola con cafeína en lugar de café para el desayuno, no había una demanda específica sobre este uso por parte de los consumidores. Resultado: ¡un fracaso!

Confusión con una extensión de marca inconsistente

“Adición de un nuevo producto a una gama ya establecida, bajo el mismo nombre. Esta es una de las definiciones comúnmente aceptadas de extensión de marca. Los objetivos son claros para las empresas: diversificarse y desarrollarse apoyándose en una marca que ya ha demostrado su valía. Sin embargo, transponer un universo de marca a productos disímiles a veces puede resultar un fiasco…

Algunos ejemplos de amargos fracasos: perfume Harley Davidson, pequeños tarros Gerber para Singles ( !), Virgin Cola, Medias Desechables Bic, Aperitivos Colgate Kitchen (!)…

Ignorando las diferencias culturales

    Como líder empresarial, puede tener la oportunidad de exportar sus productos a otros países y establecer su marca más allá de nuestras fronteras. Tenga cuidado en este caso, de integrar adecuadamente las especificidades culturales y así evitar ciertos pasos en falso…

    Ejemplo: Coca-Cola en India. El gigante estadounidense seguirá siendo durante años un retador contra la popular marca Thums Up cuyas bebidas chispean más, de acuerdo con el gusto local.

    Algunos errores de traducción:

  • Electrolux en Estados Unidos y su eslogan inicial ” Nada apesta como un Electrolux”
  • El pollo de Frank Perdue en España crea confusión al traducir su eslogan “Se necesita un hombre fuerte hacer un pollo tierno” por “¡Se necesita un hombre emocionado para hacer un pollo cariñoso”!

Revolucionar el territorio de una marca… ¡olvidando sus valores intrínsecos!

Para transmitir una imagen cada vez más dinámica, actual y moderna, algunas empresas se embarcan en un cambio de marca a veces extremo: cambio de nombre, identidad visual, incluso ph ilosofía… Una estrategia no siempre ganadora.

Ejemplo: Tommy Hilfiger

Conocida como una marca “clásica con algo extra”, la marca de moda se concentró en los años 1980 sobre el “algo extra” a expensas del “clásico” y eliminó su logotipo de la ropa. Consciente de sus errores, finalmente dio marcha atrás y volvió a centrarse en sus fundamentos.

No estar atento en un mercado cambiante

Los mercados están en constante cambio. Un nuevo proceso, una nueva tecnología, una nueva legislación… son elementos a tener en cuenta para seguir en carrera. Nuestro consejo: ¡esté alerta en su mercado, escuchando señales débiles emergentes y reactivas!

Ejemplo de marcas que no han sabido adaptarse a sus entornos: Kodak y Polaroid, ante el auge digital en el mercado de la fotografía.

Un último consejo, que es en dos palabras: BON SENS .

    Una marca se construye primero sobre una oferta cualitativa, que atraiga a los consumidores, con valores y un universo coherente. ¡Obtenga (buen) apoyo de un experto en estrategia de marca!

    Los ejemplos citados están inspirados en un libro: « 100 grandes fracasos de grandes marcas” de Matt Haig en las ediciones DUNOD,

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