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Cliente multicanal, estrategia multicanal

El cliente actual es cada vez más volátil. Obtiene información en Internet a través de su teléfono inteligente, pide algún consejo en la tienda, ordena de forma remota y se lo entregan en la oficina. Lo mismo ocurre con el servicio de atención al cliente: ¡¿por qué el centro de llamadas no sabe que fui a la tienda a reclamar y que escribí dos veces a través del sitio web?! La realidad es simple, las empresas de hoy tienen que enfrentarse a una nueva realidad: ¡Un cliente multicanal, una estrategia multicanal! Cada vez es más importante organizar una estrategia de marketing coherente y pertinente de acuerdo con los canales de comunicación utilizados.

Estrategia y Planificación

Establecer su estrategia de marketing multicanal es ante todo hacer un balance de la visión y valores que deseamos transmitir a nuestros clientes. Ya sea un mensaje para transmitir, valores para compartir o un nivel de calidad de servicio para adoptar, todo debe resonar con la visión de la empresa. La ambientación musical de los diferentes canales debe establecerse en función de los objetivos a los que se quiera llegar. En esta fase de planificación, es interesante inspirarse en el método tradicional QQOQCP, particularmente utilizado por los periodistas. Permite establecer las circunstancias de la situación que se quiere provocar.

¿Qué? ¿Cuál es mi mensaje, mi intención?

¿Quién? ¿Cuáles son los segmentos de clientes a los que quiero dirigirme?

¿Dónde? ¿Qué canales me permitirán entregar mi mensaje de manera efectiva a los segmentos objetivo?

¿Cuándo? ¿Cuál es el mejor momento para entregar mi mensaje? Puede ser diferente según el medio, el calendario, la hora del día, el interlocutor.

¿Cómo? ¿En qué forma(s) presento mi mensaje? ¿Qué adaptaciones son necesarias según el medio para maximizar su impacto?

¿Por qué? Cuál es mi objetivo y cómo mido los resultados.

Coherencia a lograr

La constancia es una de las claves del éxito de una estrategia de marketing multicanal. Un cliente no entiende -con razón- que un vendedor en una tienda pueda tener un discurso y una respuesta diferente al de la web o al call center. Es muy importante asegurar a través de la organización de la empresa y sus herramientas que la información se transmita muy rápidamente, sin distorsiones. Con esto en mente, cada vez vemos más herramientas de CRM que ofrecen una 360° visión del cliente: ¿Qué datos tengo? ¿Qué mensajes le fueron entregados? ¿Cuáles fueron las últimas interacciones? ¿Cómo reaccionó?

Esto simplifica la difusión de un mensaje coherente y relevante. Este sistema también permite trabajar de forma más eficaz en la mejora de la satisfacción y la fidelización. Sin embargo, esta es una de las mayores dificultades para las empresas ya que los distintos canales suelen estar desvinculados.

Medidas a tomar

Como en cualquier proyecto, es fundamental medir el impacto de las acciones. Los indicadores clave de rendimiento deben establecerse frente a lo que desea aprender. Debemos tener cuidado con las “métricas de vanidad”, que brindan satisfacción personal pero no resaltan el impacto y las áreas de mejora. ¿De qué manera la cantidad de visitantes en Internet tiene un impacto real en mi negocio? Conocer los ingresos que genera un cliente según el canal de adquisición es más efectivo. Mejora el mensaje y asigna los recursos en el lugar adecuado. Los clientes son cada vez más multicanal. Las empresas deben adaptarse muy rápidamente a los usos de sus clientes entregando el mensaje correcto, en el momento correcto, a través del canal correcto. La planificación, la coherencia y la medición son claves para el éxito de una buena estrategia de marketing multicanal.

El gran reto de los próximos años será, por tanto, encontrar una vía de comunicación entre los diferentes canales porque las diferentes soluciones implementadas en los diferentes canales no siempre se comunican entre sí.

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